中国咖啡市场崛起，中外品牌谁能抢占更多市场份额？

公开数据显示，2022年中国消费者消费咖啡近30万吨，而当年中国咖啡产量为10.8万吨。随着市场的快速增长，咖啡从业者纷纷将目光投向全球咖啡产区。与此同时，本土咖啡品牌也随着市场的增长不断涌现，似乎正在挑战星巴克等老牌咖啡品牌的地位。

“国外知名咖啡品牌在产品和品牌理解上还是有很深的根基和天然的优势。中国咖啡市场发展迅速，但还有大量用户没有覆盖到。不管是中国品牌还是国外品牌，如果能调整好自己的产品和策略，应该都有很大的发展空间。”一位资深咖啡业内人士对第一财经记者表示。

外国咖啡豆是如何进入中国的

咖啡主要产于北回归线与南回归线之间的“咖啡带”。公开数据显示，全球有70多个国家和地区种植咖啡，巴西、越南、哥伦比亚、印尼、埃塞俄比亚是全球五大咖啡生产国，也是咖啡主要出口国。

近年来，中国咖啡进口需求快速增长。《第一财经日报》记者查阅海关总署数据发现，2022年中国咖啡豆进口量达12.5万吨，而2017年为6.5万吨。6年间，中国咖啡豆进口量增长近一倍。中国咖啡进口总值（包括咖啡豆、浓缩汁、咖啡制品）也从2017年的4.48亿美元增长至2022年的11亿美元，增长近1.5倍。

“2016年之前全国咖啡进出口贸易基本处于顺差状态，2017年起已连续6年处于逆差状态。”云南省农业农村厅编制审查的《云南咖啡产业发展报告（2022年）》指出。

一颗外国咖啡豆，是如何漂洋过海来到中国的？这背后，不仅有大型跨国贸易公司的参与，还有不少国内咖啡品牌和贸易商踏上寻找优质咖啡豆、签订采购合同的征程。

去年10月初，哥伦比亚咖啡豆刚刚成熟，上海宝荣咖啡总经理朴正雄便从上海出发，飞行20多个小时抵达哥伦比亚。“接下来的一个月，我们飞遍了哥伦比亚的各个咖啡农场。如果不亲自到产地找豆，很难了解到当地农场的实际品质和产量，以及当地的鲜果加工技术。”朴正雄说。

“我们发现国内咖啡需求量越来越大，消费者对咖啡的风味和品质要求也越来越高。”朴正雄说，这也是为什么像他这样的“寻豆人”和贸易商不远万里来到原产地寻找咖啡豆。

朴正雄说，在哥伦比亚旅游和出国完全不一样，出发前他做好了吃苦的心理准备。咖啡一般生长在高海拔的山区，为了到达这些散布在各地的咖啡种植园，他需要先坐飞机到种植园附近的城市，然后再坐两三个小时的车，一路颠簸在山里，才能最终到达种植园。

“山里的蚊子很毒，网络信号也差。”朴忠雄说。不过，当地庄园主的热情款待打消了他身在异国的不适。他告诉记者，当地庄园主经济实力比较雄厚，很多都是风华正茂的“二代”“三代”咖农，注重资金投入和优质种植。

在与当地咖啡农场主的谈判中，他直观感受到农场主对中国市场很感兴趣，非常重视与中国客户的合作。最终在走访了十余家咖啡农场后，他与五家农场达成合作，并签订了部分产品的独家供货协议。

像朴正雄一样，来自中国市场的贸易商也不少，踏上了环游世界寻找咖啡豆的旅程。中国消费者付款的咖啡豆成熟后，要经过约一个月的加工、约30至40天的海上运输，抵达上海等国内港口，再按照各烘焙厂、咖啡品牌、咖啡店的订单，在全国各地流通。

据上述报告显示，2022年中国位居世界咖啡消费市场第七位，消费咖啡超过28万吨，同比增长14.3%。尽管中国咖啡消费总量仍低于欧盟、美国、巴西等年消费量超过100万吨的国家和地区，但显示出强劲的增长率。

外资品牌仍占主导地位吗？

来自全球各地农场的咖啡豆需要经过中游的深加工，以及下游各个品牌的生产、推广，才能最终到达消费者的手中。

长期以来，中国咖啡市场被星巴克、雀巢等外资品牌占据，麦当劳、肯德基等也提供咖啡产品。但近年来，瑞幸咖啡、Seesaw、三顿饭等一系列本土品牌纷纷涌现。

最新财报显示，瑞幸咖啡季度营收首次超过星巴克中国，被视为行业里程碑。今年第二季度（4月1日至6月30日），瑞幸咖啡净收入为8.55亿美元，同比增长88%。星巴克中国2023财年第三季度（4月3日至7月2日）营收为8.22亿美元，同比增长51%。

过去，都市白领们在商务会议中，会点上一杯星巴克的白咖啡，增添一丝高级感。如今，饭后一杯生椰拿铁早已成为上班族、学生的时尚，各式咖啡连锁品牌也层出不穷。随着市场的进一步扩大，中外咖啡品牌的竞争格局正在发生变化。

星巴克对竞争表示欢迎。“目前中国每年人均咖啡消费量为12杯，日本为200杯，美国为380杯，中国咖啡市场还处于起步阶段，竞争可以扩大咖啡的受众，让更多人了解咖啡，吸引传统上习惯喝茶的人群爱上咖啡。”星巴克日前对包括第一财经在内的媒体表示。

但与此同时，这家咖啡连锁巨头正在加速在中国市场的扩张和投入。自20多年前进入中国市场以来，星巴克在全国范围内经营着6500家门店。但今年，星巴克宣布计划到2025年在中国开设9000家门店，这意味着在大约三年内扩张近40%。

不久前，星巴克还在中国建设咖啡豆烘焙工厂，投资2.2亿美元在江苏昆山打造咖啡创新产业园已竣工投产，并再投资2.2亿美元在深圳建设星巴克中国创新科技中心。

COSTA也是最早进入中国市场的咖啡品牌之一。据寨门咖研数据显示，目前该品牌在全国拥有超过450家门店，主要分布在一线、新一线城市。今年COSTA公开表示，未来几年，COSTA咖啡门店数量将达到1000家以上。

加速开店、加快本地化创新，正在成为外资咖啡品牌的应对策略。

Tims中国区COO夏源在接受第一财经记者专访时表示，近年来连锁咖啡品牌的竞争逻辑发生了变化。以前人们提到咖啡文化，就会想到商业谈判的第三空间，咖啡品牌需要给人们提供一个付费的空间资源。但现在，咖啡在中国越来越成为一种刚需和爱好。因此，现在的竞争就是看谁的供给和留存更多，以及更高的便捷度。

与星巴克、COSTA不同，加拿大品牌Tims咖啡近年来进入中国市场，并于2019年在华开设首家门店。财报​​显示，今年第二季度Tims中国区总净收入达4.1亿元，同比增长129.7%。

夏源告诉记者，“Tims中国目前已经进入中国40多个城市，开设了700多家门店，整体发展速度令人满意。下一步的投入将集中在门店扩张上，我们希望到2026年能够开设2750家门店。因为门店密度是服务的基础，让消费者能够随时随地便捷地购买到产品，品牌的势能才能提升。”

据了解，进入中国市场后，Tims Coffee进行了一些门店创新，目前正加速在新门店布局Tims Express（凌峰店）模式，Tims Express面积约20平米，开业速度较快。

根据弗若斯特沙利文的数据，2019年至2022年，中国现磨咖啡市场规模将从542亿元增长至1195亿元，年均复合增长率为30.15%；预计2025年，中国现磨咖啡市场规模将达到2211亿元，年均复合增长率为22.77%。

竞争激发创新

夏源告诉记者，咖啡品牌面对中国市场，需要思考自己的差异化。“我们一直坚持‘咖啡+’的增长策略。比如咖啡+温食。根据今年第二季度财报，Tims中国区订单中含有食物的占比从去年同期的43.7%提升到了50%。同时，我们也做了一些本土化的改变，今年夏天，我们推出了更多以本土水果、香料制作的咖啡。”

“纵观整个全球咖啡市场，我觉得中国市场近几年走在了前面。国外的咖啡品类其实变化不大，而中国市场更注重咖啡的饮品形态，做适合东方人的咖啡。所以我们会规划更多适合中国市场的新品。”夏源说。

据了解，除了品牌总部提供指定配方的咖啡豆外，Tims中国其他原料基本都实现了中国本土供应。“我们也会深耕各个地区的供应商，比如牛奶的保质期很短，所以我们会从区域性的乳企采购，一方面是为了降低一些成本，另一方面也是为了保证牛奶的新鲜度和时效性。”夏源说。

在做出改变的同时，星巴克也在加快步伐，快速推出新产品。

近日，不少消费者发现，星巴克新品的杯子尺寸变小了，外观以绿色为主。此次“浓香”系列新品被网友称为“小绿杯”。据了解，此前星巴克咖啡最小杯子容积为355毫升，而新品的杯子容积为259毫升。一位星巴克门店店员告诉记者，新款奶咖啡比之前的中杯奶咖啡牛奶少了，但多了一份咖啡浓缩液，口感也更浓郁。

一位咖啡业内人士表示，过去星巴克开发一款新品可能需要几年甚至几个月的时间，但现在星巴克几乎每个月都会开发一款新品，并在官方APP和小程序上不断推广。

民生证券研报认为，我国咖啡市场仍有较大发展潜力，行业尚处于教育阶段，无论是商业模式还是消费者需求都还未最终确定，能够满足消费者需求或者拥有自己独特定位和产品的企业都有很大发展机会。